主页 > 时评动态 >大众媒体,还有其行销通路,已经结束了! >

大众媒体,还有其行销通路,已经结束了!

大众媒体,还有其行销通路,已经结束了!

文/杰夫.贾维斯

「实际上没有大众,」社会学家雷蒙.威廉斯(Raymond Williams)这幺说:「只有将人视为大众的方法而已。」没有了大众,大众媒体该怎幺办?媒体的设计在于以规模化的方式服务众人,同时为所有人提供一模一样的服务。这门产业的奇蹟就在于我们竟然能够达成这一点,每天生产以及发行这幺一件複杂而且适时的印刷产品,或是驾驭科技而透过广播将讯息传送给千百万人。我们的组织与商业模式都是为了大量传播而设计。我们将心力投注于大众。老实说,大众根本就是媒体发明的。

我现在还会听到我这个年纪的人对于「克朗凯特时代」那种广大的共同媒体经验一去不复返而发出感叹,彷彿我们所有人都注定应当在同一个时间坐下来观看同一则新闻报导的相同影像。那的确是个稍纵即逝的时代,始于五○年代中期——电视的兴起在美国大多数城市消灭了不同报社百家争鸣的盛况,只留下绝无仅有的倖存者为所有人提供相同的新闻内容——终结于九○年代中期,原因是网际网路的兴起对居于独占地位的报纸造成致命打击,并且威胁了电视的媒体霸权。不过,真正遭到网路打击的不是个别媒体,而是大众的概念。

现在,我们既然可以提供个人化的服务,并且让个人之间互相连结,是否还应该继续将阅听人当成大众,对他们提供全体一致的服务?我在本书当中将会一再主张,关係——将民众视为个人以及社群,以便为他们提供更切合需求的服务,因此建构更大的价值——将会是媒体商业模式的必要元素,是媒体追求存续和成功的关键。当然,我们还是会继续製造内容。不过,内容不是最终产品,而只是我们用来为社群及其成员提供讯息和服务的其中一件工具而已。内容也许还是会保有能够贩卖的内在价值。不过,现在内容又有了另一种价值,是一种用来了解一个人的方式:那个人对什幺感兴趣;那个人知道什幺,又想要知道什幺;那个人住在那里,从事什幺工作——这些信号都能够促使新闻机构为那个人提供更大的价值,从而获得忠诚度、投入和营收。这就是谷歌、脸书与亚马逊的营运方式。

可惜的是,身在新闻业的我们却不具备这幺做的先天能力。在离线环境中,我们也许握有订阅名单当中的读者姓名,连同他们的地址与信用卡号码,可以藉此向他们收费以及寄送报刊。但在网路上,就算我们收集了读者的电子邮件或是要求他们以真实姓名登记,却还是没有办法蒐集、理解以及服务他们的个别需求和兴趣。我们不认识他们,我们只是计算他们的人数。我们仍然希望这些不知名的「独特使用者」能够累积至关键多数,以便我们能够为他们端上「浏览量」,并且将他们集体卖给广告商。这就是我们至今仍然用来衡量成功的大众媒体标準。

我知道有不少地方新闻网站都致力达到搜寻引擎最佳化,以致吸引了数百万来自目标市场以外的使用者与浏览量。那些使用者对于为这些网站提供了几乎全部营收来源的地方广告主而言毫无意义。这些市场外的使用者如果不是破坏了地方广告的表现——谁会想要点阅千里之外的拍卖会讯息?——不然就是只能得到价值低微的网路广告或残余广告。

我请这些网站计算市场内与市场外使用者的价值,结果他们发现前者的价值至少是后者的二十倍。所以,这就是与使用者建立关係的第一块砖头:她是否居住在你的市场内?这不是大数据,而是小资料。接下来,新闻机构应该想要了解使用者的居住与工作地点,以便为她提供住处附近的新闻以及办公室附近的餐厅评论。更多的小资料。再来,新闻机构也许会想要知道这个人的兴趣、性别、年龄、婚姻状况以及有无子女。使用者不会纯粹因为我们提出要求就把这些事情告诉我们——你在烦人的申请表上是不是也经常填写假资料?唯有让使用者能够从中获益,让使用者自愿从事互利的交易,她才会向我们揭露她自己。

举例而言,我们如果想要知道一个人的居住地点和工作地点,何不建立一项交通与公共运输资讯服务,为她每天的通勤提供帮助?这种做法所提供的可能不是传统认知的内容——亦即以倒金字塔结构写成的文章——而是在网页上嵌入由谷歌或位智(Waze)所供应的地图、为通勤者提供可以快速检视的车班时间表,以及建构一个可让通勤者集结成为社群的平台,以供他们分享小点子、遭遇的挫折,以及他们共同通勤路线的警告消息。「聪明通勤」网站(CleverCommute.com)就是一个例子。

我们一旦对使用者获得了更多的了解,就可以为她提供更切合需求的服务以及更切合需求的广告或商业讯息,让她不必再浪费时间阅读自己不屑一顾的内容,也可让商家不必浪费钱广告一家车程两小时外的餐厅或是向祖父母推销婴儿车。当然,我们向这个人提供的内容与服务还是必须包含我们认为所有人都想要知道的新闻——诸如州长选举或者有一场大风暴即将来临——但整体而言,这些内容应该不着痕迹地愈来愈迎合这个人的需求:经过个人化的调整,优先提供和她的城镇、她子女的学校、她喜欢的网球运动以及她上班的公司有关的新闻。

媒体人必须学习关键的关係技能:如何提供让人有理由揭露自身资讯的服务;如何博取对方的信任,好让他们愿意揭露自身资讯;如何蒐集这种资料;如何加以分析;如何依据这些资料採取对使用者有益的行动;以及如何善用这些资料获取经济利益。至关紧要的一点是,我们必须先提供价值,然后才能撷取价值。谷歌提供电子邮件、地图、日曆、导航、文件、社群网(Google+)、环聊(Hangouts)与YouTube等免费服务的目的就在于此。而这也正是为什幺谷歌会打入搜寻以外的新行业,尤其是行动通讯业。这些服务全都能够带来有关使用者的信号,于是谷歌即可据以採取行动,为使用者提供切合需求而且有价值的服务,从而为谷歌本身带来数不清的价值。

我在安卓系统手机上使用谷歌地图,就会欣然告诉谷歌我身在何处以及我想去的地方,以便谷歌帮助我抵达目的地。于是,谷歌就会知道我居住与工作的地点,但我的地方报纸却不知道这些资讯。我告诉谷歌我想找什幺东西,好让谷歌帮助我找到。我告诉谷歌我有哪些朋友,这样他们如果推荐了什幺东西我才不会错过。我没有侵犯我自己的隐私,谷歌也一样没有。这幺做是我自己的选择。我在一个构筑于资讯、服务与互信的关係上获益。(这幺说听起来是不是很像新闻媒体追求新使命的基础?)

对于谷歌、亚马逊以及从信用卡发行商乃至优惠券服务商等无可计数的其他公司而言,下一个疆界都是在于更加接近我们的交易行为。如此将可带来最珍贵的资料,也是谷歌与亚马逊实验推行网路购物当天送货到府服务的原因之一,导致他们和许多地方零售商形成竞争关係,而那些零售商也正是报纸的广告主(我们的积木塔就这幺又被抽掉了一块积木)。这些企业全都争先恐后地想要知道我们是谁、身在哪里、想要什幺。他们都努力想办法要帮助我们取得我们想要的东西。这些技能将是关键所在,至少能够促成报纸(也就是地方媒体公司)与杂誌(也就是兴趣导向的媒体公司)的复兴,而且说不定也能重新振兴广播(最普及大众的大众媒体)。

上一篇: 下一篇: